Toda campanha publicitária envolve um conjunto de ações de marketing. As ações são direcionadas estrategicamente de acordo com os canais que serão utilizados. O e-mail marketing é um canal!
Muita gente acha que o e-mail marketing está fadado ao fracasso. Quando é usado de maneira inadequada realmente pode cair no spam e o resultado é nenhum… Na verdade é negativo, porque envolveu um investimento que, caindo no spam, terá sido em vão. O e-mail marketing é uma ótima ferramenta para converter leads, mas precisa ser usada com estratégia.
Quase 4 bilhões de pessoas acessam a internet no mundo. Isso representa mais da metade da população do planeta. Com isso as redes sociais estão ganhando cada vez mais espaço como meio de comunicação, mas as empresas ainda se comunicam por e-mail. Em outras palavras, as pessoas precisam olhar seus e-mail ao menos uma vez por dia para ter certeza que nada ficou para trás. Então, se o e-mail marketing for direcionado e o conteúdo fizer sentido para quem recebe, a conversão é certa!
Todo planejamento da campanha tem um foco. Se o objetivo é aumentar as vendas, ampliar o envolvimento, ganhar espaço e visibilidade digital ou crescer a taxa de download de materiais, isso vai dar o tom da linguagem e das ações que serão aplicadas na campanha.
Antes de qualquer ação ou campanha é necessário fazer o Benchmarking, ou seja, uma pesquisa de concorrência para saber o que estão fazendo. Com isso nas mãos sua equipe deve melhorar o processo e se sobressair ao que o concorrente está aplicando.
E-mail Marketing com Planejamento & Foco
O e-mail marketing ainda é reconhecido como um dos principais canais de relacionamento, por possibilitar um contato personalizado. O ponto chave é dizer o que o cliente quer ouvir e não o que você quer falar. Para isso é preciso pesquisa e desenvolver uma mensagem criativa.
No caso dos e-mail marketing, usar um remetente real é essencial para gerar esse envolvimento. Em outras palavras, nunca use um remetente com o texto “não responda esse e-mail”. Quem recebe o e-mail deve ter para quem responder caso queira mais informação ou fique com alguma dúvida!
Desenvolver CTAs ‘bulletproof’* irá promover maior número de conversão. Essa missão fica a cargo do desenvolvedor que irá programar essa chamada para, independente do que aconteça, a CTA se mantenha integra e clara para quem abrir o e-mail. Em outra palavras, a CTA vai funcionar mesmo que a imagem esteja bloqueada.
Para que os ‘robôs’ de busca do Google consigam identificar o que a imagem representa e por uma questão de acessibilidade para deficientes visuais, use Alt Text nos e-mails. Também chamado de ‘texto alternativo para imagens’ é uma responsa que, assim como as CTAs bulletproof, fica com a turma do desenvolvimento.
Já que estamos falando em desenvolvimento e programação, o e-mail em html tem maior chance de converter por ter menos problema de bloqueios, spam e assim, ser aberto na íntegra. Os e-mails desenvolvidos com imagens costumam ter mais problemas nesse sentido.
*CTA – Call to Action – em tradução livre – ‘Chamada pra Ação’. Bulletproof – em tradução livre – “a prova de balas”.
Coerência no Fluxo & Nutrição
Saber o que enviar, quando disparar o conteúdo e quantos e-mails vão fazer parte deste pacote é o básico para um planejamento do fluxo de e-mail marketing. Essa estratégia auxilia inclusive para que não caia direto na caixa de spam.
Planejar a frequência e os horários faz parte da automação de marketing. Fazer um calendário é uma das ações para evitar o ‘bombardeio’ ao cliente e correr o risco de um unsubscribe. Para que seja uma ação funcional, dentro das boas praticas do uso do e-mail marketing, esse planejamento é essencial, bem como a pesquisa de persona e o benchmarking. Com o resultado dessas ações será possível direcionar melhor o fluxo e a nutrição deste canal. Até dois e-mails por semana, por exemplo, é um número considerado razoável; mas isso é variável!
Trabalhe com uma linguagem acessível e direcionada. Abuse da criatividade no texto e no design. Mas acima de tudo tenha coerência no conteúdo pautado no que já foi identificado que a pessoa quer receber e que faz sentido para ela; só assim ela irá abrir o e-mail.
Para isso é preciso entender e agir de forma personalizada, por isso o e-mail marketing ainda é usado e é por isso que gera resultado; por essa possibilidade escalável e personalizada. De maneira estruturada a automação vai permitir uma sequencia que desenrole uma conversa entre marca e persona. Essa conversa virtual só vai acontecer se a sequencia fizer sentido. Por exemplo, um e-mail para baixar um e-book sobre novas ferramentas disponíveis no Facebook, deve ser o primeiro de uma sequência nessa linha de interesse.
O ‘time’ entre um e outro precisa ser razoável e isso será identificado com pesquisa e teste. O “último” daquela sequência deve deixar o canal aberto para caso a pessoa queira solicitar mais informação sobre esse tema.
Análise da Persona
Para seu e-mail marketing alcançar a pessoa certa é previsível que a análise da persona esteja no planejamento e a equipe de conteúdo já saiba para quem a campanha está direcionada. Isso facilita a produção de texto e design que vai no corpo do e-mail.
O assunto precisa ser claro, criativo e provocar curiosidade para que a pessoa abra seu e-mail. Se você vai fazer um conteúdo sobre diversidade isso tem que estar claro e estampado no assunto. Depois o conteúdo tem que fazer sentido para evitar frustração.
A escaneabilidade do texto, ou seja, a facilidade de entendimento e leitura, a leveza da linguagem ou o uso técnico, dependendo da persona a quem se direciona o conteúdo, deve provocar sensações e promover benefícios para quem lê. Conforme já foi falado, fazer algo a mais que a concorrência vai nivelar seu e-mail em outro patamar de reputação. Você ganha autoridade quando desperta identificação com a persona a quem o conteúdo está direcionado. Para isso é preciso ter credibilidade no que está sendo compartilhado.
Ah! Lembre-se sempre de permitir ao usuário fazer subscribe e unsubscribe. Em outras palavras, que ela tenha a opção de se inscrever para receber o conteúdo mas, a qualquer momento, caso queira sair da sua lista, tenha fácil acesso para se descadastrar. Cortar os desengajados e manter quem tem engajamento aumenta o alcance da sua mensagem, sua autoridade e consequentemente a sua reputação.
Esse fluxo é a nutrição do relacionamento.
Conteúdo – Estratégia do Funil
Saber em que fase da jornada de compra sua persona está e qual o direcionamento da campanha é o que irá traçar o caminho do perfil do conteúdo. Topo, meio ou fundo de funil?! Ter este dado bem definido é fundamental para o sucesso da conversão do e-mail marketing.
Com foco no objetivo da campanha, uma maneira de identificar e direcionar o conteúdo, é com uma pesquisa de interesse que pode ser feita por meio de um ‘formulário de interesse’. Este formulário pode estar no meio de um artigo ou ser o primeiro e-mail do seu fluxo. Como já foi comentado, após o primeiro e-mail estabelecer uma sequencia com quantidade e transparência faz parte das boas práticas de e-mail marketing.
Atenção para esta dica. Coloque no formulário apenas a informação que você vai precisar. Por exemplo, se a sua empresa não trabalha com contato telefônico direto ou por aplicativo, não há porque colocar esse campo no formulário. Quanto mais curto maior a probabilidade do lead o preencher.
Usar a estratégia do funil para ofertar seu conteúdo sempre direcionado e em harmonia com o foco do planejamento é a base para alcançar o resultado desejado. Por exemplo, não adianta enviar um e-mail para download gratuito de um material se o objetivo for vender um produto ou serviço que não esteja relacionado com este download; neste caso o conteúdo do e-mail pode ser avisando de uma promoção com um cupom de desconto ou de um brinde.
O conteúdo deve ser relevante e fazer sentido para a pessoa. Ela já abriu o e-mail, faça valer o tempo dela. Entre outras coisas, com o e-mail marketing é possível mapear o comportamento do lead quando o recebe e acessar o nível de interesse dele para próximos materiais.
Teste A/B & Segmentação
Já falamos sobre a importância dos testes por não haver uma mágica ou uma receita pronta. As estratégias de marketing devem ser personalizadas de acordo com a empresa, o objetivo da campanha e outras variáveis. Os testes A/B comparam essas variáveis com o objetivo de estabelecer qual gera o melhor resultado. Por exemplo, você pode testar dois formatos de e-mail marketing para verificar qual converte mais.
No teste A/B variáveis como diferentes designs, cores, abordagens e linguagem são feitos separadamente. Neste método o teste é feito comparando os elementos com o objetivo de identificar o melhor índice de aprovação. Por exemplo, se uma cor funcionou melhor que a outra ou se um e-mail com imagem teve maior taxa de cliques… Enfim, uma variável de cada vez. Pode ser feito também o teste de linguagem, formal ou mais coloquial e assim por diante.
Segmentar a base de contatos é o caminho para direcionar o conteúdo, com isso a chance de atingir o alvo e alcançar a pessoa certa aumenta. Se você envia um conteúdo do interesse da pessoa, certamente ela vai abrir e consumir seu conteúdo. Para que isso aconteça, além da segmentação e do conteúdo fazer sentido é preciso criatividade nos assuntos para instigar a abertura do e-mail.
Segmentar e nutrir o fluxo de e-mail otimiza a taxa de conversão. Essa estratégia é mais assertiva e já existem ferramentas digitais automatizadas que agilizam esse processo que, usado estrategicamente permitem mapear o índice de conversão, leitura e o comportamento das personas diante do canal do e-mail marketing.
Faça testes. Teste de abertura, cliques, conversão, quanto tempo passou na página e o que mais as ferramentas te possibilitarem. Avalie os resultados e siga o que trouxe mais resultado.
E-mail Marketing – Boas Práticas que geram Resultado
A média de taxa de abertura de e-mail do mercado é de 15%. No caso dos nossos clientes a taxa tem variado de 30% a 50%. Com relação aos cliques, a média do mercado é de 2%; Temos entregado o resultado de 9% a 41% de cliques.
Esses dados comprovam que as boas práticas, usadas de maneira estratégica traz resultados significativos.
- Use Alt Text
- Aplique o teste A/B
- Faça Benchmarking
- Adote CTAs ‘bulletproof’
- Trabalhe com um remetente real
- Planeje a frequência e os horários
- Abuse da criatividade no texto e no design
- Permita ao usuário fazer subscribe e unsubscribe
- Desenvolva o e-mail em html ao invés de imagens
- Concentre-se em uma linguagem acessível e direcionada
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