Contextualizar conceitos, estabelecer um posicionamento e conhecer os fatores externos do mercado é um bom começo para desenvolver um trabalho de branding corporativo
Toda empresa tem uma marca, ou seja, um nome acompanhado ou não de um símbolo, imagem ou elemento que crie identificação com seu arquétipo que, por sua vez, tem relação com o posicionamento corporativo. O posicionamento está diretamente ligado aos valores da empresa. Traçar um planejamento de como comunicar isso e gerar identificação com a sua persona é um trabalho de branding.
Em outras palavras o Branding é o termo que resume o conjunto de ações que alinham posicionamento e valores. O objetivo do planejamento de branding é estabelecer um relacionamento entre a marca e a persona por meio da identificação.
Pesquisas e análises de mercado são realizadas para verificar se o objetivo do planejamento de branding foi alcançado. Atualmente dentro do plano estratégico, o branding tem foco personalizado.
As ações de marketing nas três fases: antes, durante e depois da jornada de compra, buscam alcançar o share of heart da persona. Por isso o planejamento personalizado com foco na identificação através de uma comunicação mais empática está no centro do processo.
Descobrir o que influenciou a decisão e qual fator levou a compra é um dos resultados das ações de branding. Saber se a sensação pretendida foi despertada é sinal de que o planejamento estabeleceu uma conexão e identificou a dor do cliente.
Branding Corporativo
O conceito de Branding é antigo. Trabalhar conceito, posicionamento e identificação de marca não é novidade para o universo da publicidade e propaganda. Com o passar do tempo novas terminologias surgem como forma de se adaptar linguagem e somar significados diante da diversidade que surge no mercado.
Hoje, dentro de um planejamento estratégico com foco em resultado, conectado com os fatores que estão dando retorno, o branding é pautado com foco mais humano. Antes, durante e depois das ações de marketing!
A publicidade, a propaganda e o marketing não são mais sinônimos de venda. Claro que todo produto e serviço tem em seu objetivo final a venda. Mas, para muito além da venda o foco da comunicação é no relacionamento. Quem não se relaciona não vende.
Com o passar do tempo adequações na regulamentação da legislação publicitária foram feitas pautadas na responsabilidade civil da comunicação. A influência das marcas na vida das pessoas e o impacto das ações no mercado econômico, social e de consumo ganhou uma dimensão que tem feito as empresas ampliarem o olhar quanto a isso.
O comportamento humano na era pós digital provoca a necessidade das marcas saírem da zona de conforto. Isso exige o posicionamento de assumirem riscos em seus elementos de branding e plano de negócios.
Diante disso fica muito clara a diferença entre informação e conhecimento. O conhecimento aprofunda conceitos e amplia a visão de mundo que transpõe a informação. “Marcas são feitas por pessoas e pessoas precisam fazer parte da marca”, afirmou Julia Alcantara na SEMAP – Semana do Marketing Pessoal realizado pelo Efeito Orna.
Arquétipo
Não é novidade que as estratégias de comunicação, publicidade e marketing se baseiam em estudos de mercado. O que nem todo mundo sabe ou dá o devido valor é aos estudos pautados em fatores que envolvem sociologia, antropologia, filosofia e psicologia. Mas são eles que, cada vez mais, dão embasamento e sustentação nas ações da era pós digital.
Os arquétipos de Carl Jung, por exemplo, da psicologia analítica, ou na teoria filosófica de Platão são conceitos usados na publicidade para gerar identificação com suas personas e alcançar o share of heart.
Esses arquétipos, ou seja, essas imagens e símbolos, segundo a psicologia analítica de Jung, estão enraizadas no nosso inconsciente. A publicidade trabalha para gerar essa identificação, quando traços das nossas personalidades se afloram diante das campanhas que despertam esse sentido de reconhecimento com a marca. Valores ganham significados. Sonhos se tornam quase reais. E assim as marcas atingem as personas.
Arquétipo de Marca vs Arquétipo da Persona
Nesse momento se divide o olhar para os dois perfis: Marca e Persona. Sua empresa pode ter o arquétipo do inocente, mas em alguma ação conseguir atingir a persona com o arquétipo da pessoa comum. Ou, ter em sua identidade a persona do amante e conseguir impactar a persona do governante. Neste caso, o que direciona a conquista da persona com traços diferentes do posicionamento da marca, é a estratégia da campanha.
Em outras palavras, sua marca pode ter um arquétipo e lançar um produto com outro. O que vai direcionar isso e conquistar a persona é o enredo da comunicação.
As marcas usam os arquétipos que remetam a imagem e posicionamento da empresa nas ações. Nas narrativas, history telling e, em todos os materiais sempre será usado um elemento que remeta ao arquétipo da marca, sem perder o foco no arquétipo da persona a qual a campanha está direcionada.
Em uma das apresentações da SEMAP foram apresentados os arquétipos mapeados por Jung fazendo uma analogia com algumas marcas.
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O Inocente – ser feliz e viver em um mundo melhor é uma característica forte desse arquétipo. Um bom exemplo de marca que facilmente se identifica este é a Disney.
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O Explorador – a liberdade é o seu pilar de sustentação. Conhecer novos lugares e se desafiar são características latentes. Uma maca que remete a este arquétipo é a Discovery Channel. Um filme que usou esse arquétipo foi o “Natureza Selvagem”.
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O Sábio – esse é o arquétipo de marcas que trabalham a verdade pautada em dados. De caráter informativo, transparente e com profundeza de conteúdo. Empresas de tecnologia costumam buscar esse arquétipo, bem como empresas ligadas a comunicação ou ainda instituições de ensino. Um exemplo é a revista Galileu.
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O Herói – a característica mais forte é a coragem. Marcas que desafiam as convenções e ousam sem receio de inovar e causar impacto como Nike e Red Bull são bons exemplos. A aventura também permeia as características dessas marcas. No branding pessoal, atletas costumam traçar suas marca nesse arquétipo. Outro bom exemplo é o instituto Ayrton Senna.
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Rebelde – este é o clássico do perfil de quebrar regras e chamar atenção. Mudar tudo o que acha que está errado no mundo. O exemplo trazido na SEMAP foi a marca Harley Davidson que propaga essa rebeldia com liberdade.
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O Mago – um arquétipo que busca gerar identificação com a magia ou para a realização de sonhos. Como por exemplo a marca de desodorante Axe que usa de efeitos ligados a magia do perfume do desodorante como se tivesse uma mágica ou a Mastercard proporcionando a realizações de sonhos (como se a fatura não fosse chegar, rs)
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A Pessoa Comum – a característica mais latente é a simplicidade de fazer parte de um grupo e não chamar atenção. A GAP é uma marca que direciona sua comunicação nessa linha de pensamento com o arquétipo da pessoa comum e a mensagem implícita de “somos todos um”, de igualdade e pertencimento.
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O Amante – não atoa o atributo que se destaca nesse arquétipo é o de querer se relacionar; Seja no sentido amoroso, familiar ou de amizade. Um bom exemplo é a Chanel. “Marcas de luxo costumam usar esse arquétipo”, Débora Alcantara – SEMAP.
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O Bem Humorado – a característica mais forte é a conexão pelo humor. Marcas como M&M, Trident e Pepsi se assemelham a esse perfil.
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O Prestativo – o desejo de ajudar é quase inerente. O terceiro setor costuma usar muito esse arquétipo, mas marcas como J&J e DOVE podem ser exemplos do setor privado que se colocam como marcas que tem esse perfil de cuidadoras.
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O Criador – criatividade se destaca nesse arquétipo. Empresas de tecnologia costumam utilizar esse arquétipo também pela identificação e pela busca por criar algo novo. Steve Jobs e Apple são exemplos, assim como a Lego que, apesar de ser uma marca de brinquedos, tem em sua personalidade de marca predominante o arquétipo do criador e de estimular as crianças a criar.
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O Governante – previsibilidade, poder, estabilidade e luxo são palavras chave que caracterizam a personalidade de uma marca assim.
Os animais também são arquétipos usados por algumas marcas que seguem estudos psicanalíticos, sociais e filosóficos. Porém, há uma desconstrução envolvendo esse conceito de que não se deve usar por exemplo o coelho, a tartaruga ou o macaco.
Como já foi citado nesse artigo os conceitos se atualizam então, entender a influência desses elementos na psique humana é importante, mas também é fundamental não se apegar exclusivamente a isso. Ousar, transformar e reinventar significados para romper padrões e inovar a compreensão, representa ampliar a visão do intelecto das gerações que permite a interação “multifacetada”, e assim conseguir impacta-la, por exemplo.
É importante destacar que o estudo dos arquétipos é uma ferramenta e não um procedimento padrão para o desenvolvimento do Branding.
Rebranding
Se o branding é a construção da imagem da marca, o rebranding é a reconstrução. Seja uma marca pessoal ou corporativa acompanhar as mutações do mercado, as transformações sociais e tecnológicas e se adequar aos fatores econômicos é uma realidade para as empresas que buscam manter os negócios atualizados. Por isso é preciso muitas vezes se recolocar ou se reinventar. Em breve traremos um artigo completo sobre rebranding!