O marketing de conteúdo é cada vez mais usado como estratégia de comunicação digital. Isso porque os usuários estão mais criteriosos e com mais acesso às informações relacionadas a um produto ou serviço. Por isso, é preciso ter alguns cuidados na hora da produção do seu conteúdo.
Dentro da estratégia de Inbound, o marketing de conteúdo é considerado “o carro chefe” para gerar resultado; mas, para isso, é preciso antes definir e diferenciar ICP e persona. Dito isso, o marketing de conteúdo, pautado nas características dessa persona, ou das personas, quando houver mais de uma, será desenvolvido.
Atenção! É aqui onde muitas marcas, empresas e negócios pecam. Quando fazem conteúdos relacionados aos gostos pessoais dos gestores ao invés de produzir com foco no interesse da persona; a quem seu produto ou serviço é direcionado. Escrever com foco na persona contribui para gerar credibilidade e confiabilidade da marca; o que tende a contribuir também para uma comunicação mais assertiva da equipe de vendas.
Para o profissional de produção de conteúdo, dentro do marketing digital, existem muitas técnicas de criação. Além da pesquisa, existem referências usadas para tratar sobre determinado tema e atrair para as páginas e blogs.
Panorama Geral de Produção – Marketing de Conteúdo
O marketing de conteúdo é uma ferramenta estratégica da comunicação. Logo, não é algo engessado, muito pelo contrário. É cíclica e está em constante descoberta. Por isso, na fase de avaliação e reestruturação, novas possibilidades podem surgir; e, devem ser testadas. Mantendo sempre o foco no objetivo e a linguagem direcionada a persona.
Os principais KPIs, ou seja, indicadores de resultados do Marketing de Conteúdo são:
- Indexação do site
- Aumento de tráfego orgânico
- Cálculo do ROI, com saldo positivo
- Melhora do posicionamento dentro dos buscadores
- Geração de autoridade e referência da empresa no mercado promovendo maior visibilidade e credibilidade no setor
Planejamento de Conteúdo e Reunião de Pauta
É na fase de planejamento de conteúdo que a persona será apresentada para a dupla de criação (arte/texto). Nessa apresentação são colocadas as características da persona para quem a comunicação será direcionada. Aqui o time de design entende se as imagens serão mais descontraídas e coloridas; ou mais sóbrias e com tons pastéis, por exemplo. É neste momento também que a equipe de redação define a linguagem; mais coloquial, formal, técnica, informativa ou até mesmo se será permitido o uso de gírias.
A etapa de planejamento de conteúdo é também a fase do projeto para traçar os canais de distribuição do conteúdo. Afinal, cada canal tem um tom de voz, etc.
Quando o atendimento apresenta a persona para a equipe de planejamento e mídia, uma teia se forma. Feitas as devidas apresentações, segue-se para a reunião de pauta onde serão sugeridos os temas do blog e dos outros canais de comunicação da empresa.
Quantidade de publicações, temas estratégicos de topo, meio e fundo de funil. Calendário editorial, com cronograma de ações, linha editorial das redes sociais. Enfim, uma sequência estratégica que faz com que o resultado aconteça.
A persona é o ponto central. É a partir das características da persona que se traçam as estratégias de comunicação; porque se volta para ela. Se é essa persona que vai comprar seu produto ou contratar seu serviço, é para ela que você tem que vender. É sobre o que ela quer ler, que seu blog vai escrever. É para essa pessoa que você produz conteúdo; pra atrair e assim, gerar engajamento e conversão.
Linguagem, Formatos & Canais de Distribuição
Blog Post I
Em linhas gerais tem perfil informativo e, sempre, relevante. Independente do tempo. O conteúdo do blog post, neste caso deve se manter relevante mesmo que se passe um ano. Deve servir no mínimo para aprendizado. Logicamente cabe aqui a observação de manter este conteúdo atualizado. Por exemplo, se você faz um conteúdo informativo sobre ferramentas de marketing e novas ferramentas surgem, você não precisa escrever outro post sobre isso, apenas atualizar este. Esse tipo de conteúdo é conhecido no marketing digital como “ever green”.
Blog Post II
De caráter noticioso, este formato é mais usado para portais de notícias. No universo corporativo, empresarial a linguagem é outra. Porém é possível usar notícias para se fazer um blog post informativo e, dependendo da sua persona, você deve fazer esse tipo de material, otimizado com link building da fonte da notícia que originou a pauta informativa.
Ebooks
O ebook nada mais é que um livro em versão digital, eletrônica. Logo, seu conteúdo deve ser mais aprofundado. Pode ser usado como estratégia de atração para conversão, sendo este uma recompensa, que pode influenciar uma futura decisão de compra. Pode ainda ser usado também como material educativo. Ou seja, é um formato com perfil tanto de topo quanto fundo de funil.
O ebook não tem objetivo de esgotar um assunto, mas, aprofundar o tema de um blog post, por exemplo. Dependendo da estratégia de distribuição, o material se vincula por exemplo à fase de relacionamento. Vale lembrar que essa estratégia costuma ser traçada no planejamento.
Infográfico
Assim como o ebook, o infográfico é também um material rico, que usa recursos visuais, interativos ou não, e segue a mesma linha de raciocínio e estratégia do e-book. Sendo considerado um material rico por demandar mais tempo e recursos humanos (no mínimo redator, designer, revisor), o infográfico pode ser usado para gerar leads, converter, ou ainda, fazer parte de uma estratégia de nutrição.
Material Audiovisual
Ter ou não um canal no Youtube deve ser definido também lá no planejamento, quando se traça linha editorial, calendário e cronograma de ações, etc. Assim, número de vídeos por mês; como os vídeos serão usados dentro da estratégia de tráfego de conteúdo; quais serão os temas dos vídeos; quanto tempo de duração terá cada vídeo; quantos vídeos serão disponibilizados gratuitamente e quantos serão material rico em que apenas quem estiver com o link terá acesso ao conteúdo, entre outros fatores são trabalhados na estratégia do material audiovisual.
Aulas, palestras, webinar com entrevistas. Transmissão ao vivo com possibilidade de interação on time via chat. Podcast, áudio-books, artigos em áudio (leitura do artigo – que é diferente de podcast). Enfim, tudo está dentro da estratégia de comunicação pautada em planejamento.
Todos os meios, canais, formatos, linguagens, etc, serão validados por relatórios do que funcionou e alcançou o resultado; e o que precisa ser reformulado, melhorado para atingir a meta, alcançando assim o objetivo.
Redação e Revisão
“Quem escreve não revisa”. Essa é uma premissa muito básica de qualquer área da comunicação. Dito isso, vamos para a próxima etapa da redação.
Os conteúdos, ainda que de vídeos ou áudios, precisam de um roteiro. Certo?! Pois é. Tudo o que é escrito foi pautado em pesquisa, entrevista, evento ou algo que leve embasamento para o assunto. A pesquisa vem depois da pauta já direcionada. No briefing da redação é essencial que esteja claro o objetivo da comunicação. Quem é a persona; qual é a linguagem; E, principalmente, qual é a sequência estratégica de conteúdo da campanha. Sim, a redação precisa no mínimo conhecer um resumo do planejamento estratégico, caso não tenha participado da reunião de planejamento.
O cenário ideal é uma reunião entre atendimento, planejamento, mídia, criação (arte e texto) e vendas. Do contrário, o risco de ser apenas mais um conteúdo jogado no infinito mar da internet é grande. Uma estratégia assertiva sobre conteúdo “fundo de funil”, certamente é perguntar para a equipe de vendas quais são as maiores dúvidas dos clientes. Bingo! Responda essas perguntas e irá produzir um material relevante para a persona.
Aprovação
A aprovação é basicamente a fase em que o cliente aprova ou solicita alteração. O problema é quando o pedido de alteração vem de maneira subjetiva. É preciso deixar muito claro o que saiu errado para a peça, texto ou planejamento não ser aprovado.
Linguagem, cor, imagem, formato. Tudo planejado. Em tese, as alterações devem ser pequenas e pensadas com foco na persona. Em outras palavras, não é: “eu não gostei”; e sim: “será que minha persona vai gostar”? Muitas vezes nossa persona tem um perfil bem diferente do nosso. Cuidado. Confundir isso pode atrapalhar o processo e influenciar inclusive nos resultados!
Sendo assim, quando houver pedido de alteração é preciso ser direto e objetivo. Por exemplo: “Achei o texto ruim. Precisa reformular”. Isso não é um pedido de alteração, é uma opinião. O pedido de alteração deve sinalizar o que precisa ser alterado. “O texto está sem informações e dados técnicos”; ou “não está coerente com o título”; ou ainda, “cortar partes grifadas e revisar para ver se não ficou fora de contexto”.
Testes e Avaliação de Resultado
Aqui é basicamente um lembrete. Os resultados são variáveis. Se seu objetivo era obter lead e a estratégia lhe rendeu novos leads, então seu objetivo foi alcançado. (teste e validação)
Se o foco era ter mais assinaturas ou vendas e não aconteceu isso, é preciso uma análise dos dados para saber onde errou e onde corrigir a campanha.
Teste. teste. teste. Relatórios de avaliação de curto prazo ajudam bastante, independente do seu ramo de atuação. Relatórios de curto, médio e longo prazo precisam ser feitos. Cada um tem um foco.
O Marketing digital é algo que está acontecendo, então testar faz parte do processo. Ah! E quanto mais ferramentas você tiver acesso melhor.
Reestruturação e Funil
Blog, redes sociais, e-mails, vídeos. Esteja onde sua persona está. Direcione sua energia e seu esforço de produção e criação de conteúdo com foco estratégico no objetivo traçado no planejamento.
Saber onde sua persona está e qual a linguagem irá impactar-lá é básico para atingir a meta. Criar uma audiência recorrente e manter as palavras-chave atualizadas é o um dos passos do marketing de conteúdo.
Uma das maneiras de criar uma audiência recorrente é com conteúdo de topo de funil. A linguagem deve ser mesclada com termos técnicos para passar credibilidade e simples, para aumentar o entendimento e a atração. Lembre-se, o que dita a linguagem é a persona. A estratégia do funil tem a ver com a maturidade da persona e em que momento da jornada de compra ela está.
Agora vamos a outra particularidade da criação para o marketing de conteúdo. Para gerar uma máquina de tráfego você deve fornecer conteúdos totalmente gratuitos, ou seja, diminuindo os impeditivos.
Faça conteúdos com fácil acesso de consumo. Ou seja, a pessoa não precisa a cada clique preencher um formulário. (Se é gratuito não há necessidade nem mesmo de fornecer o e-mail, quanto mais pagar monetariamente).
Neste momento o objetivo é aumentar o alcance e a visibilidade do seu negócio. Sua marca está no seu domínio. Se a pessoa está lendo o conteúdo no seu blog, você já está “se vendendo”, sem precisar dizer “olha aqui a solução que eu tenho pra você”. Mesmo porque o conteúdo que irá usar essa abordagem estará em um outro momento e você vai chegar lá. Um passo de cada vez. Então, neste caso o objetivo não é conversão e sim, visibilidade. Topo de funil!
Ah! O comportamento do lead pode transitar entre as fases do funil. Logo, o mapeamento do conteúdo não necessariamente é um caminho linear.
Autoridade & Reconhecimento
Técnica de SEO é fundamental quando se pensa em marketing de conteúdo. Assim como o uso de link building aumenta o alcance do conteúdo e potencializa a credibilidade; o uso das palavras-chave também ajuda. Ambos promovem autoridade à página frente ao Google e outros buscadores, bem como contribuem para ranqueamento. Mas, para impactar e vender, seu conteúdo deve ser relevante, original e falar a língua da sua persona. Em outras palavras, produzir materiais com verdade que resolvam o problema.
A experiência do usuário também é um fator relevante, inclusive para o Google. O Google Analytics, por exemplo, consegue calcular quanto tempo o usuário fica ou navega pelas suas páginas. Quanto melhor for a experiência do usuário, mais tempo ele vai ficar ali, logo…
Proporcione a melhor experiência possível.
Muito cuidado com conteúdo ou melhor, com linguagem tendenciosa. Você pode perder autoridade não para o Google, mas para o usuário. Caso seja um posicionamento da empresa, o conteúdo deve ser claro e transparente; e, o ideal é que sua empresa tenha um departamento de comunicação forte para bancar o posicionamento. Do contrário, adote uma comunicação mais leve sempre com fonte oficial de informação. No caso de conteúdos específicos de produtos ou serviços, evite dar garantias que não poderá cumprir.
Para resumir, o que está por trás do marketing de conteúdo é muito planejamento direcionado para a persona; com teste, análise de resultado e adaptações quando necessário!
Cases de Sucesso
Um de nossos clientes atua em 55 países na área de biotecnologia voltada à nutrição animal. Apesar de uma atuação tão ampla, chegaram até nós com a necessidade de aumentar sua presença digital.
Então, depois de uma análise diagnóstica para fortalecer a marca no ambiente digital, indicamos o Inbound Marketing tendo como estratégia principal o Marketing de Conteúdo. Então, em parceria com o P&D da empresa, a agência passou a produzir conteúdos de topo, meio e fundo de funil para o blog da empresa.
Mantendo frequência e periodicidade nas publicações do blog somado a materiais ricos como ebooks e infográficos, em 12 meses a empresa teve um aumento de 200% de tráfego no site; com isso se tornou referência na busca de conteúdo dentro do segmento, melhorando sua colocação nos buscadores online. Além disso, teve um crescimento em geração de leads em mais de 900%.
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Outro cliente, esse, do setor de tecnologia, atuante no mercado nacional de procurement, chegou até nós com dificuldade na geração de leads qualificados e baixa posição no Google.
Traçamos o diagnóstico e, por meio do Inbound, passamos a usar o Marketing de Conteúdo por meio de alguns canais. Sempre em parceria com o cliente, passamos a etapa de produção de conteúdo, primeiro para publicação no blog. Em seguida organizamos as bases de leads que já tinham e fomentamos outras bases. Assim, começamos a nutrir essas bases com os conteúdos estratégicos, distribuídos por diversos canais, de acordo com o perfil de cada base. O resultado foi um aumento de 500% na geração de leads qualificados.
Além do objetivo de geração de leads qualificados alcançado, houve aumento de 60% em visitas no site; refletindo no posicionamento da empresa no Google chegando a primeira página do buscador. Por fim, mas não menos importante, os relatórios de retorno sobre o investimento apontou um ROI de 1074%, após 12 meses de trabalho.
Cada cliente chega até nós com uma demanda específica e com esses dois não foi diferente. O que os dois têm em comum? O resultado do marketing de conteúdo superou as expectativas, porque foi além do propósito primário que cada um trouxe.
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